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人生不学曾国藩,读到博士也枉然。 (2013-08-03 09:11分更新)

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董明珠:铁娘子掌控下“格力再造”的阴影 2013/9/2 10:58:50
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  • 导读: “营销女王”董明珠再一次向外界证明她接管格力后的实力。近日,格力公布了2013上半年财报,营业收入达529亿元,同比增长10.3%;净利润40亿元,同比增长近40%。自去年5月从格力电器创办人朱江洪手中接管格力后,强势的董明珠提出再造一个格力,实现5年2000亿元的目标。
  • 作者:范蓉 

      “营销女王”董明珠再一次向外界证明她接管格力后的实力。近日,格力公布了2013上半年财报,营业收入达529亿元,同比增长10.3%;净利润40亿元,同比增长近40%。自去年5月从格力电器创办人朱江洪手中接管格力后,强势的董明珠提出再造一个格力,实现5年2000亿元的目标。

      去年,格力实现营收1001亿元。如完成这一目标,格力每年营收需增长20%,这对于今年上半年增长仅10%的增速,格力未来将面临不小的压力。财报显示,格力上半年营收比去年同期增幅下滑一半。

      也是在这一年里,格力接连不断传出骗补、被美国销售公司告上法庭,以及二股东频频减持的负面消息,这位有着强势作风的格力新任掌门人,在大刀阔斧改革渠道和对合作伙伴态度强硬遭致反弹中,格力品牌和国际化道路也开始遭受到前所未有的危机。

      渠道剧烈调整迷局待解

      为努力实现2000亿的目标值,董明珠上任之后对格力渠道进行了一次重大调整。

      今年3月,格力正是完成了对全国各地销售公司股权的剥离,各地销售公司全部由一家北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司全资控股,彻底颠覆了在外界认为格力最具有竞争力,并不可复制的渠道模式。

      格力渠道原来的模式是由当地经销商和格力电器共同出资参股组建销售公司,组成“利益共同体”。也正是由于这一销售体系的建立,格力在2004年毅然与国美决裂,放弃当时全国最大家电连锁国美的上千家门店。

      据一位经销商向腾讯科技回忆,2004年的事件在当时的家电圈引起了不小的震撼,“没有哪家供货商敢与国美、苏宁相抗衡。”而时任格力电器总经理董明珠因此在商界有了“铁娘子”的称号。

      在格力内部,董明珠公认是最有魄力的高层。据董明珠在前不久央视举办的《开讲啦》节目上回忆,最初在格力做销售员的董明珠,她曾经为一个40万元的债务堵在对方公司门口40多天,而最终拿到了这笔货款。

      这种魄力也再次让董明珠对格力的金字招牌—经销商控股格力的模式进行变革。据一位知情人士透露,格力在近几年多元化产品扩张后,需要强劲的销售渠道支持,但原有格力经销商多年以空调经营为主,随着格力各地销售公司话语权增强,销售空调之外的产品,格力与经销商在利益无法达成一致下难以推动。上述人士表示,“靠天吃饭的空调行业每年都背负较高的库存风险,格力经销商并不乐意销售格力其他产品而提升风险几率。”

      因此,格力需要收紧对渠道控制权。目前,经过股权剥离后,格力电器各省市的销售公司统一改名为“××(省名)盛世欣兴格力贸易有限公司”。

      据知情人士透露,北京盛世恒兴是格力体外所建的一个销售公司,横跨此前全国28家销售公司之上。而在“削藩”之后,盛世恒兴则承担了格力除了空调之外,小家电、净水器等产品的销售渠道。

      格力对渠道的调整一切都在悄然进行中,格力在公开场合并没有提及。盛世恒兴的横空出世也让外界对其身份产生质疑。据腾讯科技了解,北京盛世恒兴并非是格力集团、格力电器的控股子公司。一位证券分析师接受腾讯科技采访时认为,“哪家公司会将一个千亿的盘子交给与自己毫无任何股权关系的公司?”

      到底谁来控制盛世恒兴?这个迷局似乎并没有解开。但有业内人士认为,董明珠的“削藩”欲将渠道延伸至大连锁范畴,类似线下的国美、苏宁大卖场。据悉,盛世恒兴正计划建立1000平方米的大店,类似于一些地方性的品牌晶弘冰箱出现在格力的专卖店中,甚至董明珠公开为晶弘冰箱的品质宣传和推广。

      但在渠道削藩中,由于直接影响原来一级代理商的奶酪,二股东(由格力电器重要的销售公司组成的京海担保)在去年减持了格力电器股份。

    两大挑战阻挡5年增长目标

      外界推测董明珠下一步将推动盛世恒兴上市计划来增加格力5年实现2000亿的砝码。从现有格力业务来看,每年20%的增幅难以实现。

      从格力的业务结构来看,空调业务上半年实现营业收入468亿元,占总收入比例的89%。目前,格力空调的市场占有率已超35%,“主营空调业务的增幅空间很小。”一位证券分析师认为。

      面对每年需增长200亿元的业绩目标,董明珠曾对外表示,主要通过中央空调、小家电和海外市场。而事实上,格力产品多元化并未达到预期业绩。据格力上半年财报显示,小家电营收7.1亿元,同比下降8.88%。同样,中央空调格力已占据10%的市场份额,增长空间有限。

      另外,从格力发布的半年报显示,经销商对格力空调之外的产品信心不足。公告显示,格力上半年销售费用增长近40%,预收账款下降17.7%。“预收账款下降,充分说明格力经销商对产品需求有问题。”上述证券分析师同时认为,这也是格力渠道调整后的影响。

      而在海外市场,格力今年更是遭受合作伙伴的当头一棒。今年6月,格力电器被其在美国的合作伙伴状告产品存在安全隐患,并试图破坏商业规则,另外索赔高达1.5亿美元。据格力美国合作方Soleus公司当时对外透露,在消费者投诉发生后,格力向其施压,以减少产品生产量、抬高价格并赶跑客户的方法,试图解除双方的合作关系来加以威胁。

      格力处理与美国合作伙伴的纠纷事件,更是被家电圈人士评价系由董明珠强势、不留情面的铁腕作风使然。

      在与格力前任董事长朱江洪长达10年的“朱董配”里,董明珠“营销女王”的称号,让格力持续18年在国内空调市场占有率第一、成为跻身千亿的家电企业之一。

      但现年59岁的董明珠在光环笼罩的同时,也迎来了格力深陷品牌危机的烦恼。

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