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[原创]LED让传统照企乱了阵脚 2011/12/1 11:15:56
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LED让传统照企乱了阵脚

文/宋定龙

    如果有人给你1个亿做照明,你会做什么项目?

    ——LED照明,而且室内室外通吃。

    如果给你5000万呢?

    ——LED照明,但以酒店、商业连锁、展示空间等室内照明为主。

    如果只给你1000万呢?

    ——还是LED照明,但以组装和炒货为主吧。

    对于这个问题,想必大多数人都会这么回答——因为,LED照明实在是太火了,还有哪个照明品类能像LED这样拥有诱人的利润空间?!就连在百度上搜索“照明”、“照明行业”或“照明企业”这三个关键词时,LED照明的相关资讯占了绝对的比重,前所未有。所以,做照明的若不做LED,算是落伍了。

    没有人会怀疑LED照明未来的市场前景和应用普及后的市场容量,但问题是,偏偏在国内外经济和贸易形势不容乐观的时候,LED像一头疯牛一样闯了进来,冲破了企业原有的体系,让不少传统照明企业乱了阵脚。

    第一个是定位问题:要不要上LED照明项目?要!好,那么是采取独立事业部形式,还是与原有产品体系融合在一起?如果是独立运营,如何与原有产品和渠道形成有效嫁接?如果只是作为原产品体系的补充,又如何不与原产品形成内部竞争与冲突?

    第二个是时间问题:什么时候上LED项目?如果是现在,该大手笔投入,还是尝试性切入?如果是大举进攻,会不会因快速成熟的技术和日益下降的价格而大大受损?如果不大力进军,又会不会跟不上同行节奏而落后于他人?

    第三个是资金问题:上LED照明项目以及考虑它的发展长期性,中短期分别需要投入多少资金?会不会动摇现有资金链的流动基础?如果资金缺口大,是否需要引进外面的资金?如果引进了外来资金,又如何与原财务体系切割和明细开来?如果不引入资金,现有资金能维系多久?

    第四个是市场问题:无论是新旧融合,还是分权独立,市场营销都是第一重要事务。那么,当LED照明和传统照明的应用渠道出现差异化时,原渠道是否具备承接LED产品流通和销售的能力?如果某区域的经销商的工程拓展能力偏弱,是否要在当地区域增补一位LED照明专项工程商?另外,LED照明和传统照明的市场推广,是否具备统一性,还是需要差异化?品牌的诉求点能否达成一致?

    当面对这些复杂的问题时,不少传统照明企业在战略制订上就容易出现矛盾,股东之间的意见互不统一。归根结底,矛盾的源头不是上不上LED项目,而是LED项目的定位难以判定。

    有一个鲜活的例子是:深圳某集团公司在三年前投资5个亿建设LED节能照明产业基地,开始涉足LED照明恒流电源、节能照明、光源研发及应用,产品线也几乎涵盖室内和室外所有系列。结果短短三年后,这个项目在市场上几乎是销声匿迹。观其原因,2008年上马LED照明项目,时机不是主要问题、资金也不是主要问题,关键是企业前期的胃口太大,想一口吃成大胖子,战略定位失策所然。

     还有一个例子是广东某传统商照企业也是在2008年观察到了LED照明大势,于是,铆足了劲上LED照明项目,甚至连整个展厅都全部换成了LED。但时隔一年后发现,LED产品卖不出去,传统商照的销量也急剧下滑,两头都受损。幸好企业老总及时调整,保留原商照品牌和原业务结构,重新注册一个新品牌专注LED照明的研发和应用,两条腿走路,传统商照业务为LED项目输血,最终扭转了败局。

     为了定位问题,我也寻访了国内多家传统照企老总,也咨询了几家关注新能源和节能产业的投资机构,最后的结论有些相近之处:

    调研结果一:如果你有足够的资金支撑,建议全新注册LED照明品牌,与原有业务区分开来,独立运作。投资机构尤为青睐这一点,他们不希望LED项目受到原业务的牵连和制约,更希望轻装上阵。

    调研结果二:如果你缺乏足够的资金,而且对独立运营LED项目没有充分的把握,那就将LED作为原有光源产品体系的补充,满足工程商对产品的多元化需求,同时也增加他们的盈利机会。

    调研结果三:一定要掌握一些核心技术,就算自己没有,也要与拥有核心技术的供应商进行合作,而不是单纯的买卖和采购关系,因为未来的专利战就可能会沦为高悬在企业头上的达摩克斯之剑。

    调研结果四:从细分领域做起,在某个特定的领域做得最优秀,不要奢望每个领域都能成为强者。

    乔帮主(乔布斯)生前有句名言是:专注和简单一直是我的秘诀之一。简单可能比复杂更难做到——你必须努力厘清思路,从而使其变得简单。但最终这是值得的,因为一旦你做到了,便可以创造奇迹。借以此言,献给对LED照明充满无限期望的照明企业老板。

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