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[原创]飞利浦欧司朗GE上演对垒战 中国照明企业 2009/11/3 20:20:00
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      中国开展的“十城万盏”造城节能运动引发内资外企的激烈争夺

飞利浦欧司朗GE上演对垒战

 

  中国照明企业“乱中得利”?

评论员 宋定龙

 

国际照明三大巨头飞利浦、GE以及德国西门子旗下的欧司朗,从2008年以来,为了捕获一块大“鱼饵”,开始在中国开展短兵相接式的对垒战。而这块“鱼饵”就是由国家科技部和财政部于2008年底抛出的“十城万盏”半导体照明推广计划。

21个城市、上万盏LED路灯,这一宗大单项目的总价值至少超过1000亿元人民币,换算货币单位约为160亿多美元,这当然还是非常保守的估算。这么大的蛋糕,谁不想在其中分得一杯羹?更令人兴奋的是,这一蛋糕抛出的时间正好是全球金融危机期间,中国的财政投资机遇吸引了世界的目光。

所以,中国已成为众多世界级企业的战略阵地,尤其是金融危机爆发以来,中国市场被外国企业视为未来最大的业务增长区域,这是整个世界经济界的共识。连飞利浦全球CEO柯兹雷(Gerard J.Kleisterlee)也不得不承认,当前飞利浦将在中国重点发展节能事业,因为这是目前发展最快的市场。“现在很多中国的市政府都希望能够做一些能源方面的LED照明技术。而这就是我们的重点。”

是的,柯兹雷先生谈到了重点,那就是市政府——这是他们开展“造城运动”的营销目标。这次“十城万盏”计划的执行者和采购方就是21个城市的政府行政部门。用项目性质界定的通俗语言来讲,这就是市政项目,政府理所当然是需要营销的目标群体。

 

营销政府

从传统意义上来讲,造城运动是指推动一座城市或一个地区实现城市化目标所开展的实施计划。而放在照明节能产业的背景下,我们把造城运动定义为:将一座城市的节能照明项目当作一个业务单体进行的营销行为。比较通俗的比喻是:以前是做某个单体建筑的照明设计、改造与实施,而现在是做一个城市的整体照明系统的设计与实施。

而“造城运动”以及对政府部门的公关营销,又恰恰向来是国际性企业擅长和娴熟的营销手段。他们所具备的优势在于:技术、资金、产品、人才,更重要的是,他们都是跨越行业界限的系统方案解决商。这是中国现有的照明电气企业所不可比拟的。因此,开展对某一座城市的市政节能项目的公关和推广,也成了飞利浦、欧司朗和GE的必然途径。

2008年中期开始,飞利浦就陆续在中国的南京、深圳、天津等地区开展“可持续性发展城市”的营销主题活动。1026日,飞利浦照明正式加入“中国半导体照明产业联盟”;1029日,也就是一个星期之前,飞利浦又与天津生态城合资公司签署谅解备忘录,共同开发满足中国城市化发展需求的生态家园。通过对可再生能源、垃圾管理和绿色建筑等的各种关键性能指标的严格把控,将天津生态城打造成一个生态技术和解决方案的天然试验地,飞利浦方面投入的不仅仅是技术与产品,还有资金。

“生活方式”、“生态城市”——这两点一直围绕着飞利浦所倡导和追求的企业理念。

当然,作为世界500强的GE公司以及德国西门子也不甘示弱,不甘在这一轮的蛋糕争夺战中颗粒无收,他们也在中国的城市积极地拓展着。

112日,美国GE全球副总裁罗邦民一行又马不停蹄地走访西安,该市市委书记孙清云亲自接见。罗邦民明确表示,GE非常愿意加强与西安在清洁能源和绿色照明产业等方面的合作,并积极拓宽合作领域。

 

江城对决

江城武汉,就是他们三巨头短兵相接的一个战区。

111GE在武汉召开了一场名为“十城万盏·GE照明解决方案研讨会”,并正式宣布加入武汉3.6万盏LED节能灯市场“争夺战”。值得注意的是,GE大中华区及亚太区8位高管集体造访武汉,这不难看出GE公司对LED路灯照明项目争夺的决心和信心。

3年内,武汉市将投入6000万元,在全市安装3.6万盏LED半导体照明路灯,未来,武汉将成为中部和国内LED产业核心聚集区。这一大单让所有相关企业都热血沸腾。

而且GE高层还表示,“期待把我们的技术本土化,希望在武汉找到合作企业。”言外之意就是未来有意在武汉直接参与LED市场工程招投标,有意寻找武汉合作企业,甚至是在武汉投资设厂。

巧合的是,几天前,飞利浦照明位于武汉市江汉路闹市的绿色照明小屋正式对外亮相,江城市民现场体验飞利浦照明所营造的照明环境。而西门子高层也正是在这个期间内造访武汉市政府及相关部门,力求在某些项目或计划上双方能达成共识。

齐聚江城,对垒相战——相信这不仅仅在武汉发生了这样的现实故事,在中国的其他城市也已经或即将悄然地发生。

 

乱中得利?

现在谁是赢家,尚无定论。但是,一场争夺战已经在中国展开。那么,我们在关注三大巨头热闹的场面的同时,此时此刻,中国的半导体照明企业又是一种什么样的态度和行动?因为,中国照明企业也是这场战役中必不可少的重要角色。中国的照明企业能“乱中得利”?

有人说,中国照明企业在资金、技术和人才上比不过三大巨头,但是中国企业具有本土化优势,中国政府自己的大单不可能全部送给外资企业,正所谓“肥水不流外人田”;也有人说,中国企业在产品上并不亚于外资品牌,而且中国国情讲究人脉关系,比外资企业更懂得运作中国的市政项目。当然,我们只能把这些说法归属于情感论,在正规的经济市场上,商业竞争比情感论更具合理性。

剔除所有人性化和情感化的因素,现在中外企业双方存在争论和分歧的地方在于LED照明产品之上。在GE照明的武汉研讨会上,就发生了双方的观点驳辩——

GE表示,使用GE节能灯产品能平均省电30%40%左右,大约用35年的时间回收成本、取得收益。

中国的一家LED企业老总则在会议现场反驳:他们的产品2年就能收回成本,而且使用寿命肯定在10年以上,节能效率能达到82%,比GE还高很多。

GE接着反驳:不少LED生产企业宣称他们的产品有5万小时使用寿命,但是, LED是一个系统,这个系统的寿命不是由LED灯管的寿命决定的,综合来看,LED真实的寿命并没有传说中那么高。

很显然,外企内资企业在三个关键指标——节电效果、使用寿命、价格上,存在明显“自说自话”的现象。

造成这一争议的原因在于LED国家标准缺失。没有权威、正式的标准,就没有一个明确的采购衡量标准,这很容易造成未来LED照明市场混乱的局面。有关专家期待LED国家标准尽快出台,理清一片嘈杂的是非。

争论还在继续,争夺也还在暗战。无论如何,这场“十城万盏”的市场大蛋糕是十分诱人的,争抢也注定会是激烈的。

 

 

观察思考

“投资+本土化”策略

外资巨头巧妙布局中国

从三大巨头的“造城运动”中,我们很明显地发现一种现象,即“项目投资化”和“资源本土化”策略的运作。

项目投资化,是指外资企业除了对目标项目提供技术解决方案外,还提供巨大的资金支持,甚至和当地政府共同投资成立合资公司,共同开发和满足城市照明的需求。最后实现的收益由双方或多方分享。这对当地政府或实施单位而言,绝对是占了“便宜”——既解决了资金问题,又推进了绿色照明计划的实施。而外资企业则可以借助这一合资公司独揽这一市政项目。

资源本土化,则指在当地投资和合资建立一个新的工厂,实现各个地方分而治之的目标。外资企业输入技术和人才,合资公司则借助本土资源化进行项目运作,这样,既可以为当地带来投资,又能为当地居民创造就业机会,更重要的是,未来的合资公司的税收又可以进入当地的财政收入当中,一举多得。

可以说,这是争夺市政项目的最佳途径,也是当地政府最希望看到的多赢局面。所以,这恰恰又是外资企业相对于中国本土企业的绝大优势所在,而且能为他们在中国市场巧妙布局提供了一个非常有利的时机和环境。比如,飞利浦照明在天津成立的生态城合资公司、GE与浙江中企的合资等等,或者未来在武汉、大连、南昌、深圳等地设立合资LED照明工厂。

少数几家有实力的中国LED照明企业也已经走出了这一步,比如东莞勤上在河南等地合资建立LED照明生产基地,中山某太阳能科技公司在江西南昌、新余、成都等地也相继建立制造工厂,运行“投资办厂+资源本土化”策略,推动LED照明产业在中国的宏大构想。

因此,可以大胆地预测,半导体照明企业,尤其是以LED户外照明市场为主要目标市场的照明企业,未来要实现LED照明产业的规模化,单凭产品单一的竞争策略还远远不够,需要的是“技术+资金+产品+资源+人才”的全面整合。

 

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