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[原创]“大照明”已成行业大势 2010/1/11 11:41:00
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“商业照明”已经过时了?

——品上“大照明”新格局引起对基础照明企业的思考

/评论员  宋定龙

相信你和我一样,应该都遇到过这样的一段经历——

家里装修时自己去购买装修材料,如地砖。走进百安居建材卖场或装饰材料市场的地砖展示区,展示架上清清楚楚地标注着这些名字:抛光砖、玻化砖、釉面砖、马赛克等等,品类还真不少。可是,我们却纳闷了:我们只会辨别颜色和纹路,但是到底哪种地砖的质量比较好?它们之间的区别又在哪里呢?我们一概不知。最后,还是产品导购员或装修师傅帮我们做了决定。可能回到家里坐下来一想:我花这个高价买这个品类的地砖,划算吗?

这不是我们的错,因为我们都不是做瓷砖的内行人士。谁让瓷砖制造商不给我们一个明明白白的解释呢?

再换个角色。一位普通消费者来到灯饰城买灯,逛了半天,转了几轮,最后也转晕了:这么多类型的射灯,到底哪个好呀?为什么叫射灯呢?

其实,他和买地砖的我们一样,都不是专业人士,搞不懂照明是很正常的。

那是他的错吗?当然不是。是我们的照明制造商或销售商用太专业的名字向消费者推销自己的产品,两者的认知完全缺乏共性部分。

所以,这段现实中的经历和现象,让我想起了现在照明行业内比较普遍的一个俗称:商业照明。

 

“商业照明”被淡化

商业照明这一说,是雷士照明在1999年首创的行业细分品类。随着雷士的逐步壮大以及同行们对这类产品的加入,久而久之,商业照明也无形中成为行业默认的专业词语。之后,我们也习惯了将某某企业、某某照明归纳到商业照明阵营中。目前,几乎90%以上的照明企业的产品目录中,也将“商业照明”单列成一个独立品类。

大概从2005年中后期开始,随着商业照明企业数量的增加,竞争的加剧,一些照明企业通过对消费市场的细分,而开始提出了酒店照明、店铺照明、超市照明等专业领域概念,试图在细分领域里能够成为领先品牌。

可是,不知不觉中,曾经被习惯称为“商业照明老大”的雷士照明,已经慢慢淡化了“雷士是做商业照明的”这个概念,而是推崇照明综合服务商。这是企业战略发展使然,吴长江想必也不希望大家对雷士的认知还局限在“商业照明”这个狭小的空间里。

之后,雷士家居、雷士户外、雷士电工等产品线的延伸,更加使雷士定位为“综合服务商”的概念模糊化了。

然而,这恰恰是雷士业务快速增长的一个原因之一。为什么呢?

试想一下,如果仅以产品为唯一评价指标,在竞争某项酒店照明工程时,雷士未必能成为最后的赢家。因为,在每一类细分产品品类中,雷士不一定是最优秀的。但是,雷士最后或许可以凭借“全系列产品+优秀的设计方案+优势资源”最后中标。

当然,在这里,我们不是在为雷士做宣传,而是从这一现象中,我们应该要发现一种动态的变化,那就是改变原有局限的商业照明定义,建立“大照明”的新概念和体系。

 

“大照明”新格局

近期,在考察品上照明时,也找到了出现这一动态变化的印证。

以前,我们也习惯于把品上照明归纳为商业照明类别中。这没有错,因为在品上2004年创办之初,选择单一品类作为突破口,是明智和理性的做法。但是,时至今日,如果再单靠单一的商业照明产品,品上肯定无法在市场上取得竞争优势。

所以,我们在品上的产品展示厅里,看到了多品类的局面:传统商照+建筑电气+家居照明+户外照明,更抢眼的是,数十款的水晶灯赫然在目,欧式花灯也在不久之后出现在展厅里。

这也正是品上在“大照明”思维下的战略转型,也是品上在处于金融危机中的2009年的工作重点。

为什么要从商业照明大步地跨上一个“大照明”系统平台?除了上述的市场因素之外,我们从下游经销商的形态中也可窥一二。

现在国内实力较强的经销商,工程业务必定占其较大比重。而且他们几乎是对某项酒店照明工程实行“一揽子总包”——从照明到灯饰到电工,所以他们一定是代理多家品牌的产品,形成产品互补。按照传统的工程理论是:80%靠关系,20%靠产品。在这样的情况下,他可以用一定比例的公关成本就能争取最大的订单。但如果他只有商业照明产品,而没有装饰类灯具,回报率显然会打折扣。因此,终端工程商的需求直接促使上游制造商能够最大限度地拉大产品线。

品上将这种“大照明”概念转换成企业新定位,就是“品上是一家做照明的集成服务商”。

这种集成,在品上分为两大版块,一是照明装修材料的制造;二是照明应用的设计。一个前端,一个后端,这也正好符合品上早期就制定的“哑铃形”企业竞争力策略。所以,品上寄希望于通过这么集成系统,在工程项目竞争中能够增强优势。

 

被市场驱动的结果

当然,品上还在逐步完善这一集成系统,它能否让品上开创出一个新局面,我们还不能过早地下定论。但是,我们不妨从雷士和品上这两家企业的战略思维来延伸判断:这会不会成为商业照明企业未来发展的一种共同的趋势?

我们知道,不管在哪个商业领域,商业企业的发展方向一般会有规模化和专业化这两大选择。那么,要实现规模化,企业必须在综合品类的横向整合上实行规模化,或者在纵向拓展上通过市场网点和销量上实行规模化。这样来看,传统的基础照明企业要达到规模化的目的,在市场网点数量无法达到量级增长的情况下,就寄希望于单笔业务的总额或业务数量能有较大的增加。所以,我们可以做出一个初步的判断:未来,以基础性照明为主的照明企业,会逐步朝综合照明品类这一方向靠近,不管你是主动的,还是被市场驱动的。

事实也证明这种方向的极大可能性。比如老牌嘉美照明增加家居照明系列、钜豪照明增加商照和电工系列、欧普增加商照和电工系列、上海宝迪照明扩展到家居和电工系列等等,相信一定会出现更多的综合性照明企业。

再跨一大步往前看,最后的结果是:综合性照明企业数量的增加,也意味着行业整合和洗牌的加速——要么整合其他小企业,要么因战线太长而支撑乏力而消亡。

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