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[原创]2012,占位与卡位战 2011/12/31 10:34:04
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2012,占位与卡位战

文/宋定龙

占位和卡位,其实并不是什么新鲜词,尤其在篮球、水球、田径等体育项目中是常用的竞技战术。只是,此时用在2012年LED照明行业的竞争形态上,或许更能恰如其分地凸显出其本质涵义。

占位,是水球战术之一,指运动员运用各种水下动作占据有利位置;而卡位则多用于篮球运动中,指进攻人运用脚步动作把防守者挡住自己身后。这两种战术共同的核心就是让自己占据有利位置——不管是进攻,还是防守。如今,大家习惯于将这两个词用在商业竞争和战略决策中。

那么,为什么说用占位和卡位战来形容2012年的LED照明市场竞争形态比较合适呢?

——因为目前LED照明应用市场竞争的无序性,让LED照明企业有机会,更有必要快速排好队、站好位,抢占有利的竞争地位。

这里所指的“无序性”包含四个层面:一是LED照明行业总体环境还处于一种混杂局面;二是上游的LED品牌梯队尚未形成;三是中间环节的渠道商对LED照明品牌资源还没有形成瓜分之势;四是终端应用商(包括消费者在内)对LED照明产品的应用还处于一种懵懂状态,在他们的心智中亦未对某品牌产生强烈的印象。

与“无序性”形成明显对比的,则是政策导向和照明应用方向是非常明朗的,这是利好的“有序性”。

基于这种大背景之下,占位和卡位的主动权就掌握在LED照明企业自己手中,而不会像当下的房地产市场和股市那样云里雾里,模糊不清。

有人可能会问,企业要去抢位、占位和卡位,必然要付出较大的营销成本,而2012年的市场环境将哀声一片,企业又何以堪负重担?问题问到点上了,这也是企业所最关心的权衡之处。能不能这么做?要不要去这么做?

对于2012年的宏观形势,现在国内外几乎都是一致的声调,即困难要大过2011年。外贸形势的艰难程度不言而喻,国内市场也难以言欢。GDP增长目标预计要回落至8%—9%区间,明年第一季度更可能会降至7%—8%。工业品消费市场会受财政与货币政策的影响而起伏不定,而民用消费品也会因消费者为了保全基本生活水平而降低消费欲望。在这样的经济形势下,企业压力自然不小,采取保守和稳健策略也在情理之中,无可厚非。

但是,如果大部分企业老总都这么想,这么做,这就恰恰是留给冒险者们最好的机会——而且机会成本要比市场繁荣期低得多。这一点,大家从2002年之时的雷士、欧普等企业身上便可看见。

转机有时就出现在一念之差,成功也有时就出现在一时之别。

当然,如果你决定去参与这场占位和卡位战,应当要综合考究两大因素:一是要具备过硬的后台(资金实力、团队建设、产品体系、营销能力等等),保证持续的战斗能力;二是要制订详细且清晰的占位和卡位策略,而非盲目冒进。

其实,占位策略和大家熟悉的战略定位如出一辙。对大型实力型企业而言,可以采取综合规模化的竞争策略,也可以借助现有传统网络采取速度战,还可以在某个对照明技术要求较高、竞争强度不大、竞争对手不多的领域抢先树立一面旗帜;对于中型企业而言,则大可不必像大企业那样规模推进,可选择品类占位、细分领域占位、特定技术占位、特定目标群体占位等方面进行切分,比如酒店LED领域、办公LED领域,LED装饰灯具定制领域,甚至是家居橱柜的LED装饰功能领域等等做差异化的尝试,效果可能会超乎想象。

无论你是采取什么样的占位和卡位策略,有一点是可以达成共识的,那就是LED照明今后最大的竞争和潜力市场在应用市场!因为,上游芯片几乎被几大家族所垄断,而封装环节的价值今后会因为LED产品的模块化和兼容性而被削减,只有LED照明应用市场才是一块有待开垦的大荒漠,也是国家政策所极力推崇的方向。

而LED照明应用市场目前又分为几种类型:政府主导的市政工程类、集团实体主导的照明工程类和普通民众主导的家庭消费类。市场主导的主体不一样,企业采取的营销战略也不同——政府机关、大型业主、中间服务商(建筑公司、电气工程公司、照明工程公司、照明设计公司等等)和普通消费者,这四大类中,关键就看你想猎获哪一类!

其实,占位也好,卡位也罢,说说容易,要快速达到这一目的,就绝非易事。但如果到2015年,真要实现LED照明占普通照明市场50%份额的宏伟目标, 2012年就要开始加速,时不待人。

 

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