博文

欧普:市场哑铃之战 2009/4/21 9:45:00
想帮博主提高知名度就分享到: 新浪微博 QQ空间 腾讯微博 微信 更多
分类:默认分类 标签:其它 

欧普:市场哑铃之战

评论员/宋定龙

 

如果要问,金融危机对中国照明行业哪个品类的制造企业影响更大?是工程照明企业?是商业照明企业?还是家居照明企业?也许很多人都会异口同声地说:是家居照明企业。因为,从2008年初期开始,房地产市场在金融危机之下骤然萎缩,房地产景气指数连续10多个月来都在下降,成交量也大幅度减少。那么,与房地产市场休戚相关的家居照明企业,所受到的连带影响自然是首当其冲。

但是作为中国最大的家居照明企业欧普照明却给出了不同的答案:2009年第一季度,欧普的销量同比还增长了5%。这是一个真实数据,还是只是一个欧普对外的官方说法?我们无从考量。

据不完全统计,欧普照明目前在全国有5000多个专卖网点,已经覆盖了一、二、三级市场。但是,业界人士都知道,为欧普贡献最大销量的市场不是一级市场,而是二三级市场,贡献率应该不低于70%。按照欧普照明董事长马秀慧的说法,欧普是从二三级市场起家的。也就是说,欧普的业绩来源结构应该是“”(正三角形)模式,上窄下宽,腰部(中间市场)的业绩支撑力量大,因此,欧普市场体系的结构性比较完善。而中国二三级市场的房地产市场的受影响程度远远要比一级市场小,所以,欧普的销售业绩能保持平稳或者略有增长也是有理论基础支撑的。

但是,二三级市场的平稳,并不代表欧普就没有持续性发展的压力。当然有。当众多同行品牌都纷纷大力度地进入二三级市场时,欧普受到的竞争肯定会越来越激烈。那么,欧普既要保持市场领导地位,又要保持业绩增量,她惟有继续采取“领先一步”战略——一是市场的领先战略:在稳固原有优势市场的同时,继续拓展新型市场或完善薄弱市场;二是拓展新的业务领域战略:从家居照明向商业和工程照明领域延展。

 

市场哑铃之战

有鉴于此,马秀慧女士提出,欧普今后将重点拓展一线市场和四级市场,狠抓两端,形成市场哑铃型的进攻格局。

一级市场,历来并非欧普的强势区域,尽管网点布控的比较齐全,但是销量远不及雷士、三雄·极光等以商业照明为主的企业。而是一级市场已经容纳了国内3000多个大大小小的照明牌子,竞争激烈程度可想而知。欧普是明智的:她率先从二三级市场开战,一级市场的经销商的主要功能是:保持网点一定的销量,保持与消费者的见面率,保持品牌热度和显性度,并为二三级市场提供分销、物流的价值。

但是,当金融危机波及中国经济,众多照明品牌在一线市场遭遇重挫后,纷纷将市场触角伸到二三级市场,因为那里还存有希望。这个时候,欧普捕捉到了市场机会,调头回到一级市场,重新梳理重点城市的销售网点,重整旗鼓,重新提升欧普在一线市场的地位。这正可谓营销界中的“错位战术”。

与此同时,欧普还将目标定在了四级市场,即继续借助欧普在二三级市场的优势,深入到农村市场。农村市场作为国家未来重点拓展和刺激的新型市场,容量巨大,在别人尚未进入前,欧普率先进入,又提前一步抢占市场先机。

因此,“一上一下”的哑铃式市场战略,完全避开了同行高度集中和竞争的区域,让欧普在2009年内反而抓住机遇,逆市而上。如果这一步实施地比较顺利和圆满,欧普的领跑地位将会更加明显。

 

进入新领域

如上所述,除了扩展新型市场或完善薄弱市场外,进入新的业务或产品领域,也将是欧普将采取的新策略。比如,在今年年初宣布投入2000万元,用于建世界一流的LED产品开发实验室及光环境模拟实验室,自主研发目前市场上最为紧缺的LED产品,涵盖家居照明、商业照明、工业照明、道路与户外照明等多个领域。

LED无疑是现在市场上最热的领域,欧普自然也不会错过——由于LED光源的多用性,欧普可以先将LED应用到家居照明和装饰性照明之上,尔后随着技术的成熟以及商业、工程照明项目的提升,LED再研制应用到新的领域中,这不啻为一种长期战略考虑。

除了LED之外,估计商业照明也将会欧普的一大产品战略。因为相比雷士、三雄·极光、飞利浦而言,欧普的商业与工程业务比较弱,欧普要成为世界一流的照明企业的话,不弥补商业与工程照明的短板肯定不妥。一是因为商业与工程照明的单笔业务额度比较大;二是因为在商业与工程照明领域的地位,在某种程度上可以判断出一个企业或产品的技术含量、企业综合实力等指标。这一点,欧普肯定不会放弃,尽管家居照明仍有利可图、市场风险不大。

 

欧普区域新术

据了解,欧普已经将全国市场划分为五大战区:东、南、西、北、中。实际上,每个大区的市场运营策略又有新办法:家居、光源和商业照明三者分开操作,联合推广。因为,这三类产品的特征有所不同,市场运营策略和目标群体也大不一样,同一经销商不可能全盘接收,所以,采取新的区域市场运营策略也是欧普有效管理市场、提高产品覆盖面、增加销量的有力措施。

在金融危机面前,欧普的一举一动实际上备受行业的高度关注。有许多企业已经将欧普作为学习的榜样,而不是竞争对手。因此,欧普的2009值得期待,照明行业的2009年同样值得期盼。

0
  • 阅读(5745)|
  • 评论(2)|
  • 转载(0)
较后的一篇:老板是什么?