屠龙号令天下，倚天与谁争锋

———飞利浦挑战家居霸主欧普鹿死谁手

文/记者 黄春平

记得金庸在《倚天屠龙记》中写了这样一段话：武林至尊，宝刀屠龙。号令天下，莫敢不从。倚天不出，谁与争锋。

　　在今天，放眼中国的家居照明领域，说欧普照明具有行业“屠龙宝刀”的霸主和号令天下的英雄气概，我想没有人不认同。而对于国际巨头飞利浦来说，就像是一把“倚天剑”，永远杀气腾腾，不管进入中国照明市场的哪个领域，都会在那一领域杀出一片天空。

　　今年3月份，飞利浦在中国的第一家时尚灯饰馆在上海红星美凯龙汶水路店盛装揭幕。之后，飞利浦照明时尚灯饰馆在中国各地星罗棋布相继开业，全面覆盖了中国华北、华东、华南、华中、东北、西北地区。09年上半年，飞利浦在全国的时尚家居灯饰馆已达到29家，并取得了可喜的销售业绩，于是，飞利浦的“倚天剑”已经出鞘。

至此，飞利浦在中国的家居照明领域杀出了一片血路，由于飞利浦走的是高档的品牌路线，这自然对中国家居照明的霸主欧普构成了一定的威胁。于是，一场血雨腥风的斗争已经在悄无声中爆发……

一家独霸，英雄孤独

　　世界上的家居照明最早从一个白炽灯开始，到现在，家居照明经过了多次的市场变化，已经变成了一个非常庞大的产业集群。而国外由于工业革命比较早，一些企业在这一领域的技术研发和品牌张力都在国际舞台上具备了近乎垄断的实力，比如飞利浦、欧司朗、通用电气等等。所以，当他们随着改革开发的脚步进入中国市场时，也就自然的在其涉及的领域具备一流的影响力，但由于他们对家居领域没有太多的关注，所以在中国的家居照明领域形成了由中国品牌主导的局面。

　　对于中国家居照明来说，真正意义上的家居照明是从有吸顶灯（也称面包灯）算起的，以前要么就是灯泡的照明需求，要么就是水晶灯的装饰为主导。后来当吸顶灯把照明和装饰结合在一起形成一种文化时，这种文化就成为了现在人们常说的———家居照明。而欧普照明就是这种文化的最大受益者。

　　当年欧普推出低价吸顶灯的时候，其实就是家居领域的一次市场洗牌，而欧普通过这次洗牌一举奠定了在中国家居照明领域的一家独大的龙头地位，而且龙头欧普与二线品牌企业的差距被拉得很大，更重要的是这种差距不是在缩小，而是在扩大。可以说，欧普照明在国内的家居照明领域一直处于没有竞争对手的“屠龙号令”状态。

倚天出鞘，剑指何方

　　据了解，飞利浦在北京的情景体验馆的面积有1到2千平方米，而且其展示的方式是以模拟真实家居环境中的卧室、书房、卫生间和厨房等进行布置，让消费者能在店内体验到飞利浦时尚家居灯具与家居环境融为一体的真实效果。这种不同于从前的经销商渠道模式，给中国家居灯具市场在调整产品格局、销售渠道、展厅布局、文化提升和品牌形象等方面带来深刻的影响力，特别是对那些走高档品牌路线的家居照明企业的冲击将会是巨大的。

　　飞利浦照明大中华区首席执行官林良琦曾在接受采访时表示：我希望飞利浦给市场的感觉，能更时尚一点。开设时尚灯饰馆，以品牌店的形式可以更好地展示飞利浦的产品和理念，让消费者可以亲身体验。5月底之前我们已经开了15家时尚灯饰馆，年底会力争开到60到100家。我们长远的目标是在未来五六年里，让品牌店的覆盖面扩展到中国所有的三线城市。飞利浦照明大中华区高级市场总监Bert van den Berg表示：“随着照明市场细分化的加快，未来3~5年内，照明市场将面临着重新洗牌。飞利浦正全力加速在家居照明市场的步伐，目标成为中国家居照明市场的领先品牌。”

　　至此，飞利浦进军家居照明想要达到的目的已经非常的明显了，只是它说的没有那么直接罢了。相信熟悉中国家居照明行业的人都知道飞利浦进军中国家居照明市场面临最大的竞争对手会是谁？飞利浦想成为中国家居照明市场的领先品牌必须要逾越的那座大山是谁？而这两个问题只会有同一个答案，那就是中国家居照明的霸主———欧普照明。

屠龙未老，以攻为守

　　欧普照明是一家以节能灯起家，以吸顶灯崛起的新兴的照明企业，相对于中国日益增长的家居照明市场，欧普这把屠龙刀还是一把未生锈的宝刀。在产品上，其节能灯和吸顶灯的质量属于行业的前列；在销售渠道上，其在国内市场拥有几千个销售网点，几乎可以把售后服务扩张到全国的每一个角落；在品牌影响力上，欧普是中国照明企业最早走大众化品牌之路，同时也是最成功的企业。

　　飞利浦在产品质量上，其以找别人贴牌的形式使它和欧普相比并没有占据明显的优势；飞利浦的销售网点更是在短期内很难超越欧普，尽管飞利浦要把渠道建设到三级城市，但以其品牌性的价格必定让它在走出一线城市后就会缚住手脚；而飞利浦最大的优势就是在品牌实力上具有一定的优势，但很多消费者都不认为其产品和照明类有关，这将会削弱飞利浦的市场影响力。

　　以此看来，欧普照明还是具有放手一搏的机会。据悉，欧普照明80%的市场销售额来源于二线城市，欧普只要把一二级城市的渠道牢牢抓在手里，同时进一步深化挖掘和维护三、四级市场，当然，欧普必须要把产品展示形象进行调整，以吸引更多的消费者对欧普产品和品牌的关注，同时欧普还要继续把品牌的大众化进行到底，而这些正是飞利浦的弱点。

鹬蚌相争，谁是渔翁

　　随着飞利浦家居照明的发展，在渠道资源和市场占有率的提高，其和欧普照明之间的竞争会越来越激烈，而此时，谁会从中得到好处呢？许多行业人士都认为，像雷士、三雄等国内其它的一线品牌企业，它们虽然没有实力和欧普在家居照明领域进行品牌决战，但他们会乐于观看飞利浦和欧普之间的鹬蚌之争，它们都希望能够成为鹬蚌之争后的渔翁。

　　作为世界领先的照明供应商，在过去的两年中，飞利浦投入了数十亿欧元用于收购全球领先的照明公司，尤其是在收购欧洲第一大家用照明设备制造商ＰＬＩ后，飞利浦在家用灯具行业占据了领先地位。那么如果飞利浦在和欧普的这场战争中获胜，飞利浦很有可能会收购欧普照明，那么对于失去欧普缓冲的其它家居照明的品牌厂家，将会直面和飞利浦加“欧普照明”的双重挑战。如果欧普照明获胜，必将使欧普借此机会顺利完成品牌的大众化和国际化的品牌崛起之路，而这将不会是国内的那些照明领域的巨头们所愿意看到的。然而，对于飞利浦和欧普之间的这场战争，并不是在短期内就能结束，如果它们之间的战争持久的进行下去，那么，对失去品牌影响力和渠道资源优势的其它品牌厂家来说，这只是一场更加残酷的“全民”战争。

　　总之，飞利浦进军家居照明将会是一场跨国集团公司对中国民族企业之间的较量之战，所以不会有任何一家企业成为“渔翁”，而对于家居照明领域、甚至整个照明产业和中国的其它行业的健康、成熟、规范来说，它们才是最大的“渔翁”。